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杉杉案例

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發布時間: 2019-01-14

一 項目背景

1、客戶是中國傳統男士西裝的領軍品牌,品牌知名度很高,品牌覆蓋整個中國市場。擁有相對穩定的目標客群。

2、但是,由于品牌長期缺少營銷投入,且品牌定位和業務模式都十分落后,導致整個品牌的市場份額正在受到擠壓,客群偏老,品牌的陳舊化非常嚴重;與此同時,盡管品牌整體的價格并不低,但是由于單店店效無法有效提升,庫存偏高,導致渠道盈利性不強,銷售難以放量。

3、在這樣的背景下,客戶希望能夠找到品牌突圍的辦法,希望通過品牌重塑和模式創新開辟全新的增長道路。

項目思路

咨詢團隊首先通過對客戶品牌的客群和門店的調研,發現存在以下問題:

1、一是門店店效不足是導致當前所有問題的核心,而門店店效不足則來自于包括加價率偏高,品牌客群年齡偏大且需求有限,導致復購率和連帶率不足,缺少品牌投入導致對新客群的吸引明顯有限;

2、二是運營效率偏低,導致盈利困難。一方面是傳統的多級代理模式,導致經銷商的售罄率明顯不足,另一方面是由于供應鏈模式非常傳統,導致補貨困難,反應滯后。

咨詢團隊還結合市場領先的平價模式和領先品牌的實踐,建議客戶借鑒優衣庫的平價大店模式;同時考慮避開國際品牌,直接下沉到二線以下市場進行開拓。

1、 項目團隊研究了市場主流的平價大店模式,明確了模式要能夠實現整體盈利,必須能夠在低加價率、高售罄率、庫存處理效率和費用控制四個核心指標上,達到一定的指標協同,同時結合客戶當時的運營和品牌能力,對四大核心指標進行了壓力測試,認為客戶能夠打通這一商業模式。

2、項目團隊還建議將原有的傳統品牌分為平價優質的傳統品牌模式和平價大店的創新模式,分別借鑒日本青山洋服和優衣庫兩大品牌的運營模式,并通過雙品牌分別進行市場開拓,采取不同的品牌形象、門店模式,進而實現市場突破。

除以以外,項目組還對客戶的法人治理優化提出了建議。

由于客戶服裝業務與其他業務同時處于某一上市公司內,一方面由于業務復雜,導致股價始終無法有效提升,另一方面服裝業務業績處于低迷狀態,也拖累了整體股價,而且也無法有效通過長期激勵激發團隊的動力??紤]到以上因素,項目團隊建議客戶主動將服裝業務從上市板塊中剝離,獨立上市,一方面獲得業務發展的必要資源,同時有利于高管的激勵和原有上市主體的股價提升,一舉三得。

項目成果

1、客戶快速在內部形成了雙品牌團隊,并完成了新的平價大店模式的VI設計和SI設計。

2、結合項目建議的開店選址模式和運營指標,進一步落實業務KPI,并組織團隊落實新品牌招商,項目結束后2年內即快速開店超過100家,招商順利推進。

3、新品牌營銷推廣如期推進,并取得了良好效果,第二年新品牌業務即能夠實現整體盈利。

4、通過三年時間,完成了服裝業務從原上市主體的剝離,并實現了在港交所的獨立上市,同時也完成了高管激勵。


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